谷歌ggp挣钱，退货率30%广告成本增40%！爆红两年后跨境电商需要新解法

【亿邦原创】进入3月以来，响亮的焦炙有增无减。他正在一家跨境电商企业卖力海外营销事情。

相比疫情封控所引发的局部工场歇工和物流收支停止，令响亮更忧心的是“流量连续下滑之势”。

每一年最终一个季度履历了沐日购物顶峰后，第二年前一两个月通常会迎来一个相对的旺季——流量、销售额环比有所降低。跨境电商企业对此屡见不鲜。不外，本年的旺季好像比往年更淡。

“我们1-2月流量环比、同比全是下滑的，转化率更是腰斩。一季度一过，全部上半年的功绩压力就非常大了。”响亮感叹道。

*（已往一年大盘流量走势）

和响亮的感触感染近似，某跨境电商服务商的相干负责人告知亿邦动力：“本年一季度，我们好些客户的贩卖皆没起来，特别一些服装类大客户皆赔本的，流量下滑较着，退货率还变高了（许多达到了30%，而平常比较好的状况是10%-15%）。”

另一位智能按摩器卖家还透露表现，客岁公司跨境电商业务最先红利，但本年“残局就挺难”，并没有坚持客岁的高速增加，“很多是亏损的一年”。

正在卖家们看来，已往两年，跨境电商行业的大起大落是本身从业生活生计中最为魔幻的一段。2020年的暴增绝不会再现，2021年开端的洗牌则会还是，且也许化为更多小洗牌，更高频次地发作。至于对2022年的预期，那些幸存下来的履历了上一年“营收增加但利润下落”的卖家，遍及持谨严的立场。

“稳住2021年的盘子”、“守旧的增加规划”、“提效保利润”——这是亿邦动力调研了十多家跨境电商企业后，得出的他们绝大多数2022年增加战略的关键词。

01

流量本钱大增，但转化率不见涨

“亚马逊Acos（AdvertisingCostofSale，亚马逊站内告白的耗费和销售收入的比例）由客岁封号事务后就大幅增加了，我们目下当今基本上是20%-30%的模样，只有比力成熟的产物能够保证10%以下。”家具食品类跨境卖家鲁宁兴告知亿邦动力。

他直言，本来那些分歧规的推行体式格局不可以做了以后，就只能靠投站内告白来猎取流量，招致告白范围被拉升得很高，但流量转化率并不见提拔。

MarketplacePulse的数据印证了鲁宁兴的说法：2021岁尾，亚马逊告白的单次点击价钱已从年头的0.93美圆增加到了1.33美圆，涨幅达到了43%，然而，相较于告白价钱的上涨，告白的均匀转化率却稳定在12%-13%，没有相应提拔。

“由我们客户团体情形来看，客岁下来，告白范围比前年翻了三四倍，但销售额并没有翻三四倍。并且，本年前两三个月，卖家们的告白投入也是继承升高的。”某跨境电商SaaS服务商指出，考虑海外线下花费需求的连续苏醒和电商增加进入安稳期，生怕本年卖家们的流量焦炙会比客岁更较着。

小家电卖家林昌荣正在复盘客岁的业务后，对本年干出了“不干增加方案”的决议。他告知亿邦动力，客岁，全部行业阅历了两个主要转变：一是市场需求基本上回到2019年的程度，招致许多卖家备货过量，正在一年以内阅历大反转；二是卖家的本钱布局发生了很大的转变，物流用度、营销本钱、采购本钱等都正在上涨，遍及面对现金流告急情形。

“正在这类靠山下公司实现了60%多的销售额增加，照样比拟抱负的，但本年必定不可以这么冲了，所以我们守旧计划是稳住客岁的量。”正在林昌荣看来，2021年“熬逝世”了一批竞争对手后，本年的内卷状况应该会获得必定的改良，但流量侧的疲软是感知获得的。

不只是亚马逊卖家，多个主营自力站的跨境卖家还向亿邦动力反映了近似情形。

智能家居出海商家Lisa表现：“今年以来，网站流量同比下滑了10%摆布，流量价钱基本上切近亲近客岁Q4旺季的水平了，但转化率没有进步，反而下落。”

“今朝来看，也没有太多的法子。”她无奈地说道，“客岁Facebook的告白支出回报率就比2020年下落了快要15%，iOS隐私新政实行后，Facebook的数据精准度大打折扣，告白支出报告率的下落就更较着了。本年我们肯定会收缩Facebook结果告白的投放，不容易一上来就去押转化率，这么做的结果不见得会好，还这么贵，投得很疼爱。”

正在Lisa看来，更多存眷告白以外的流量获得途径是必定的，不外现阶段也没有太多“令人兴奋的中央”，所以本年确实是“刚残局就堕入流量焦急”。“前几年，海外红人营销还挺不错的，但现正在，至少是正在美国市场，红人价钱已被炒到极度高的田地，团体转化还不欢天喜地。而被各人寄以厚望的TikTok，现阶段来看作品宣还能够，带货却不可。”她增补道。

02

“羊毛”已薅完，若何走出红利窘境？

“该进来的基本上皆曾经进来了。”一名资深从业者如斯描述这两年跨境电商的炽热。在他看来，2020年绝多数卖家全是“躺赚”，只要能发出去货就可以挣到钱，因而吸引了大量新玩家进局。

有统计数据表现，仅2020年亚马逊就有约65.5万新注册的商号（注：考虑一个卖家注册多个商号和老卖家新增商号的状况，现实新增卖家数会低于65.5万）。有服务商称，2020年上半年，几近每一个月都邑资助近百个卖家进驻亚马逊，华东地区均匀每一个卖家注册2.5个商号，华南地区均匀每一个卖家运营7个商号。

而在本年1月的亚马逊环球开店线上峰会上，官方暗示，曩昔一年，中国新增卖家的数目延续维持双位数的百分比高增长。

别的，据亚马逊运营服务商“卖家精灵”的信息，截止到2021年12月，正在亚马逊环球市场上，有45.2％的卖家来自于中国，比2020年的47.9%有所降低。正在亚马逊各站点的Top10000卖家庭中，中国卖家的占比均超过了30%，此中，美国站Top10000卖家庭中中国卖家占比41%。

“新卖家的进驻，正在补平老卖家流失（如被封号等缘故原由）的与此同时，还增加了亚马逊卖家的总数，致使卖家间的同质化竞争更加剧烈。这还是由客岁起头亚马逊告白价格上涨的一个缘故原由——告白需求增速较着高过了告白位增速。”以上业内人士指出。

一个现实是，尽管有大批新卖家涌进，但正在第三方卖家发生的GMV中，超越一半全是由2017年及更早进驻的卖家奉献的。正在亚马逊头顶部卖家庭中，约56%全是2016年或更早就进驻亚马逊的卖家，只有8%是正在已往两年才插手的。

“客岁，当各人把目光聚焦正在局部头顶部卖家受亚马逊封号重创时，事实上，开始死掉的是那些底子薄的中小商家，特别一些没有中心竞争力、只是‘跟从’的新进入者。”该业内人士直言，“且行业的洗牌还正在继承。”

这一说法获得多个商家的必定。一名户外运动类目资深卖家告知亿邦动力，客岁确实洗掉了一批新进的小商家，最赢利的要数那些运营能力强的小件铺货型卖家，而比拟受看好的走品牌线路的卖家实际没怎么赢利，由于本钱大涨后利润率被拉下来了。

“客岁赚到钱的铺货卖家，本年继承这么做的话，若是办理到位照旧能够保持，但往后就会对照难了。”该卖家指出，铺货卖家多数是纯采销型的，前几年事实上都在薅传统外贸工场的羊毛，而目前，伴随着供应侧的饱和（大批工贸一体型卖家及品牌商进局）及产物价格竞争的加重，加上流量和物流本钱的大涨，已到了一个不能不变化的时刻，不然必死无疑。

“温水煮田鸡的阶段，大概另有很多人没觉醒过来。”他感伤道。

事实上，进入2022年来，跨境电商行业的“遇冷”肉眼可见。一名亚马逊服务商泄漏，除大盘流量的疲惫，本年新卖家还少了许多。“亚马逊招商司理的举措较着比客岁更多。新卖家的进入和老卖家多开店，这两个渠道都没见得那末好转起来。”该服务商暗示，“我们推断，本年行业范围不容易降落，但还不容易有太高增加。”

该业内人士指出，事实上，跨境电商当下的题目并非规模性欠好，反而是红利难。

“内部产物竞争力缺乏，加上供应大幅增长带来的贬价和毛利率下落，另有外部的物流本钱上涨、人民币连续升值、站内外营销本钱上升等多方面因素所致使的。”嘉御资源投资总监任广如斯评价跨境电商企业当下的窘境。

零一创投分析师陶洋峰曾正在一份公开分享中指出，2018年之前，铺货大卖家是跨境卖家们的“部分最优解”。由于，曩昔中国供应链的上风重要集合正在高性价比上，正在“便宜+单品爆款”的逻辑下，铺货服从是很高的，不论是亚马逊平台卖家，照样自力站卖家。一大批卖家还因而很快速有了体量，并做出必定的红利，但无论是产物的品格，照样品牌故事和市场营销的质量上，皆做得远远不够，终极堕入“有定单无用户”的状况。当流量红利期收缩和外部环境变化时，就会频仍堕入困境。

峰瑞本钱投资合伙人陈石还向亿邦动力直言，跨境电商难红利的素质缘故正在于同质化竞争过于剧烈。互联网20很多年的结构性大变革曾经完成，数字经济红利靠近序幕，跨境电商正在商业模式欠缺多样性的配景下，极致高性价比的打法导致同质化恶性竞争。“人人广泛的挑衅是，业务运营上做得比较浅，依赖于告白投放的ROI打法，产物以拿货、配货为主，集约的用户运营等。”他谈道。

换句话说，各人没有什么差异化，只有价钱这一个兵器。

正在陈石看来，跨境电商的下一步进步必需逃离高性价比的红海，要研讨若何把产物卖出溢价；与此同时，必需克制流量思想，勤奋研讨和了解用户的真正需求，供应更好的办事，并抓好老用户复购。正在此基础上，“打好群架”——跟中国进步前辈的数字化经济周边举措措施抱团出海，也是非常重要的。

03

品牌化转型来之不易？

品牌化转型——这是已往一年至今，行业里被提得最多的话题之一。

“实际，卖货也好，干品牌也好，全是一种糊口生涯体式格局，无所谓崎岖贵贱。”如一位业内人士所言。只不过，想要活得更好、活得更久，走品牌化线路几乎是各人同等以为的标的目的。

智能家居出海商家Lisa十分必定这一点。“能不能做成真正的品牌暂且不说，但现在对立流量焦急最好的办法便是回归理性、变化经营方式。例如，以往人人看待用户并非把他看成是一个活生生的人，他便是一个流量，然后轰炸式的给他灌注贯注信息，但现在，人人必需要从新思索这件事，要真正入手下手有用户思惟了。”她谈道，品牌化转型实际便是逼着本人往思量更久远的事。

电子产物卖家陈一达就暗示自身正在实验品牌化转型。现在，公司接纳亚马逊商号和自建站“两条腿一同走路”的经营策略，用不一样的产物和品牌名来辨别两个渠道。

他很高兴本人没有仅在客岁的行业内卷中活了下来，并且还有约50%的销售额增加，虽然利润率下降到比2019年还低。“假如产品价格偏低，利润率比较低，就没有能去跟、去学他人，只会避开同质化竞争，找到本人的独特色。”陈一达总结说，“我们曾经入手下手为品牌建立干投入，顺遂的话，想要本年能奏效。”

他以为，将来两年必定是跨境电商加大品牌投进的窗口期，除原生跨境电商卖家的转型，海内品牌商的进局还必将对全部生态发生必定打击，行业增加会更方向于“质量增加”而非“数目增加”。

衣饰类目商家邹颖杰指出，跨境电商的品牌化标的目的大抵能够分为四类：

第一类是产物品牌，还便是产物力极度强盛的商家，夸大扩大供应链的本领、出产制作本钱的操纵、品格把关方面的综合本领；

第二类是渠道品牌，关于亚马逊的选品、流量、效劳都有很好的了解和使用，固然也要做好后端供应链；

第三类是花费品牌，有很好逢迎花费者需求，以创意为焦点，整合别的综合资源（如售前售后、私域流量、大数据的沉淀等）；

第四类是综合以上全部要素的“四轮驱动”型商家，还便是消费者洞察、产物研发、供应链、营销、运营等齐生态链都要做好。

“第四种肯定是最难的。关于由卖货时期走过来的跨境卖家来讲，能做成前三种傍边的个中一种就很没有错了。”邹颖杰谈道。

小家电卖家林昌荣则示意，事实上，绝大部分要做品牌的跨境卖家皆照旧挑选“渠道品牌”这一条线路，包孕他本身。“要做产物品牌或消耗品牌皆太难了，好比，很枢纽的一个题目便是没有本土化团队。”他说。

中国跨境电商企业遍及的组织形式全是次要团队正在海内，当地谋划较浅，欠缺对方针国度市场和用户的深度掌握，更没法经过对前端用户的了解反哺后端产物的研发和立异，是以更多的正在做“选品”而非“开辟”。别的，过分倚重讲ROI、Acos的投放逻辑，还让人人没有器重品牌市场端这一些短时间看没有见收入的投入。

即使已在亚马逊、沃尔玛等平台保证细分类目第一，David依旧感觉本身基础还谈不上品牌。“一个卖家想要做品牌化转型，来之不易？”他向亿邦动力说道，“卖家和真正的品牌商之间，由思想体例到组织架构等各方面都有极大的不同。我们今朝很迫切需要进修若何去做品牌化建立。”

更多的人则把品牌化转型的第一个核心放在了产物上。“谈品牌化，需求认识到的一点是，当您还没有本领往界说产物的时分，您所谓的品牌就只是一个商标罢了。”段明直言，这是绝大多数跨境卖家当下配合的窘境。

处置跨境电商近6年的段明以为，正在行业进步的1.0阶段是吃市场盈利的，只要能拿到货、懂点运营，卖出去就赢利；2.0阶段也有市场盈利，拼的是谁能拿到更低进价的产物；3.0阶段需求商家最先正视用户、正视产物立异；4.0阶段则需求数智化的本领。

“当下，绝大部分玩家还处于2.0向3.0过渡的阶段，固然也是有极少数走向了4.0。靠吃盈余做起来的企业，假如没有正在盈余中长出才能，一定会跌落。”他说道。

（注：文中局部受访者为假名）